2013/10/21-李立達

蘋果(Apple)近期推出2款新iPhone,分別是價格較高的iPhone 5S及價格較低的iPhone 5C,銷售結果顯示,iPhone 5S賣到缺貨,但是iPhone 5C卻傳出銷售慘澹,蘋果只好頻頻向供應商大幅砍單。

在眾人質疑蘋果定價策略導致5C銷售欠佳時,以行銷心理學的觀點來看,蘋果做出聰明的銷售策略,成功地操弄消費者,引導其買單價較高的iPhone 5S。

市調機構NPD DisplaySearch指出,蘋果下修iPhone 5C的出貨量達35%,然卻上調iPhone 5S的出貨量達75%;蘋果雖然沒有證實此訊息,然美國第一大行動通訊電信商Verizon Wireless財務長證實,iPhone 5S確實賣得比iPhone 5C好很多,iPhone 5S非常缺貨。

蘋果iPhone 5S熱銷遠勝iPhone 5C,對蘋果利多於弊。符世旻攝

事實上,在行銷心理學中,有所謂的「誘餌效應」(Decoy Effect),心理學家在電影院,實地做過相關實驗;首先,在電影院的販售處,擺出大、小爆米花的桶子及標價,小包爆米花售價為3美元;大包爆米花售價為7美元。

實驗結果是,多數人會選擇買小的爆米花。實驗者訪問購買爆米花的消費者。消費者指出,大包爆米花太貴,雖然小包爆米花量不夠,但是還是會選擇小包裝。

心理學家在同樣場地,再做實驗,此時擺出三種包裝的爆米花,分別是大、中、小包裝,售價分別為7美元、6.5美元及3美元,此時多數人購買的爆米花,就不再是小包裝產品,而是大包的爆米花。

消費者在事後受訪時指出,選擇大包爆米花,主要因為小包份量不夠,想買中包裝,但是大包與中包的爆米花,只差0.5美元,因此乾脆就選擇大包裝。在上述實驗中,就是行銷心理學中的誘餌,透過誘餌,讓消費者得以比較,並且做出符合銷售者的決定。

因為人類大腦做決定的過程,比較是人類做出判斷的最習慣採用的方法,且人類會傾向注意容易比較的事物,避免去比較不容易比較的事物,此時,誘餌就能夠發揮功效,方便消費者做出判斷。

回頭將這個實驗,放在蘋果此次推出的iPhone 5S及5C產品上,美國iPhone 5C的新機2年合約價由99美元起跳,iPhone 5S的2年合約價由199美元起跳,兩者價差不大,由於蘋果品牌定位偏向中高階,消費者選購iPhone 5S意願較高。

同樣情況發生在大陸,iPhone 5C在大陸空機售價由人民幣4,488元(約新台幣2.1萬元)起跳,iPhone 5S則由人民幣5,288元(約新台幣2.56萬元)起跳,價格差不多的結果,同樣讓iPhone 5S熱賣,iPhone 5C乏人問津。

最新市調結果顯示,蘋果iPhone 5S銷售量等於iPhone 5C的2倍,蘋果不但贏了面子也贏了裡子,iPhone 5S銷售較佳,帶動其較高營收與獲利,也成功維持了蘋果高階精品的品牌形象,此結果若非蘋果失誤,就是蘋果成功利用定價與產品策略,將消費者引導至高階機種。

畢竟之前蘋果iPad mini熱銷,結果導致蘋果與供應鏈獲利縮水的結果,歷歷在目,而以蘋果擅長行銷的案例來看,很難想像其定價失誤的狀況。

蘋果一向熟稔於市場行銷,每次新品出爐前,透過各種網路謠言、間諜照來炒熱市場期待度,或甚至傳出蘋果新機遺留在酒吧的外洩事件,均讓消費者為之瘋狂,市場隨之起舞。

蘋果此次虛晃一招,就在市場質疑蘋果iPhone 5C定價策略有誤時,蘋果一如以往,成功地將最後銷售結果導引至最佳情況,其手段高明,堪稱行銷心理學誘餌效應的最佳範例之一。

 

DIGITIMES中文網 原文網址: iPhone 5S銷售遠勝5C 蘋果誘餌行銷發威? http://www.digitimes.com.tw/tw/dt/n/shwnws.asp?CnlID=&id=0000354430_X905A6VB2HMN0D18CLW3I#ixzz2ljvWMwD9

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